Почему они не возвращаются?

Опубликовано: 03.09.2018

видео Почему они не возвращаются?

ОНИ возвращаются! Начало сбываться предсказание, сделанное около 2,5 тысячи лет назад.

Как научиться ориентироваться в желаниях покупателя? Надо чаще интересоваться его мнением, слушать ответы и на основании них корректировать свою деятельность. Эксперт по маркетингу и продажам Вера Бокарева перечисляет типичные промахи продавцов и рассказывает, как с ними бороться



Генри Форд говорил, что зарплату платит клиент. Руководителям, специалистам по продажам и маркетологам b2b-сектора надо почаще это вспоминать. Порой мы так увлекаемся продуктом и каналами сбыта, что забываем о главном: для кого всё это.

1. Клиенту нет дела до того, что вы цените в своем продукте


Они возвращаются ИЛИ Они и не покидали Землю! Внеземные цивилизации родом из Тибет!

То, что компании считают своим исключительным конкурентным преимуществом, клиенты часто воспринимают как обязательную часть продукта и сотрудничества.

По заказу компании-производителя упаковочных материалов мы с коллегами проводили опрос, чтобы понять клиентскую мотивацию. Во всех рекламных материалах компания указывала сервисную поддержку как свое главное конкурентное преимущество. По факту в нее входили помощь в тестировании (в большинстве случаев платная), корректировка рецептур упаковочных материалов, выезды специалистов на наладку оборудования.


ПОЧЕМУ МУЖЧИНА ИСЧЕЗАЕТ И ВОЗВРАЩАЕТСЯ? ПОЧЕМУ МУЖЧИНА ПРОПАДАЕТ, ПЕРЕСТАЕТ ЗВОНИТЬ?

Ни один из клиентов, которым был задан открытый вопрос «Почему я покупаю у вас», не вспомнил про сервисную поддержку.

Вот самые популярные ответы в порядке убывания по значимости: «баланс цены и качества», «давно работаем, привыкли, удобно», «доверяем», «хорошие отношения с менеджером, нравится менеджер». Каждую из этих причин назвали от 50 до 90% опрошенных (некоторые указывали 2-3 причины). Наличие сервиса как ключевого мотива принятия решения о продолжении сотрудничества не назвал никто.

Сервису был выделен целый блок вопросов. Были клиенты, которые давали рекомендации, как улучшить этот процесс. Но в ходе общения стало понятно, что они воспринимают его просто как неотъемлемую часть услуг. И даже не допускают мысли, что его может и не быть.

Может ли вообще служба сервиса или техподдержка стать аргументом для выбора поставщика? Зависит от специфики бизнеса. Но даже если к этому есть предпосылки, клиенту нужно специально говорить о ценности этой опции, акцентировать на ней внимание и уточнять, в чем именно ваша работа отличается от услуг конкурентов. Во многих видах бизнеса сервис является полноценной частью продукта, без которой его просто не купят.

2. Клиент забудет про вас, если вы не будете помнить про его жалобы

Мебельную компанию в нижегородской области клиенты заваливали претензиями. Доля жалоб по браку (не только официальных, но и тех, по которым ситуацию удавалось решить до оформления претензии) составляла 15-20%.

В ходе проведения консалтинга моей команде удалось сделать так, что через полгода количество «сигналов» сократилось до 8%. Продавец пересмотрел стандарты и процедуру выбора поставщика и ввел дополнительную должность — менеджер по браку.

До этого в коммерческом отделе работали пятеро: два человека на закупках и три — в продажах. Новую должность деликатно назвали «менеджер по постобслуживанию». Работа с жалобами стала для него основной работой. Когда претензий стало меньше, у «менеджера по постобслуживанию» появилось время на проведение опросов, сбор отзывов и другую работу по поствзаимодействию.

Другие сотрудники коммерческого отдела в этих условиях перестали раздражаться, откладывать решение вопросов с претензиями клиентов, и долго держать их «на согласовании у руководства».

В разных сферах бизнеса я встречаю одну и ту же проблему: клиенты считают, что с ними мало общаются, их мнение не учитывают, им уделяют мало внимания. Про это много говорят маркетологи и специалисты по продажам. По-прежнему, выслушать клиента — это уже наполовину решить его проблему. Люди чувствуют, когда их «отфутболивают». Выходом из этой ситуации становится разделение функционала между сотрудниками и стандартизация процессов, связанных с этой проблемой.

3. Точки контакта – эрогенные зоны вашего бизнеса

Первые точки контакта — это то, что клиент видит, впервые обращаясь в компанию. От них зависит львиная доля продаж.

В любом бизнесе точек контакта десятки. Но есть «скелет» – ключевые точки взаимодействия и процессы, которые нужно проработать до идеального состояния. Если плохо работают они, тратить усилия на совершенствование других точек контакта преждевременно.

К базовым точкам контакта относятся:

— Скорость реакции на запросы и качество ответов.

— Скрипты колл-центра при первичном обращении клиента.

— Сайт компании: общее юзабилити, насколько ярко и понятно отображаются контакты, насколько удобно заполнить форму для связи.

— Удобство расположения офиса компании, наличие схемы проезда.

— Вывеска компании, визитки (или другие носители, которые видит клиент).

Самые частые ситуации: клиент не получает ответ на свой вопрос вообще, получает ответ поздно, не получает обратной связи вроде «Ваш запрос принят в работу, в течение 4 часов с вами свяжется менеджер». Выход из такого тупика кроется в разработке стандартов по ключевым процессам взаимодействия с клиентом.

Разумеется, продажи b2b-клиенту часто выстраиваются по индивидуальному сценарию, но есть типичные ситуации, повторяющиеся этапы, которые лучше алгоритмизировать заранее. Если в компании эти процессы никак не закреплены, то на первом этапе бывает достаточно составить набор стандартов по взаимодействию с клиентом, скрипты работы по входящим обращениям.

4. Клиенты помнят, когда вы что-то обещали и не сделали

Через компанию в год проходят сотни, а то и тысячи клиентов. «Да, обязательно пересмотрим форму подачи заказа», «Поговорим с транспортниками о сокращении сроков поставки в Белоруссию», «Проработаем новый продукт в соответствии с вашими пожеланиями» и так далее. Время проходит. Тот, кто все это обещал, забыл, отложил, уволился или получил отказ руководства и не стал перезванивать, так как боялся расстроить клиента.

Обращусь все к тому же клиентскому опросу компании, специализирующейся на упаковке. Они убедились в банальной истине — у заказчиков все в порядке с памятью.

Часто встречался такой ответ: «Два года назад менеджер по продажам Евгения пообещала согласовать с руководством возможность наклейки специальных этикеток на рулоны, но так и не ответила». В ходе беседы выяснилось, что это для клиента был не такой уж важный вопрос, этикетки они как переклеивали, так и переклеивают у себя на складе, но от менеджера ждали ответа.

Если какие-то просьбы клиента вы “заворачиваете”, честнее об этом сказать, чем игнорировать вопрос или непреднамеренно забыть сообщить о результате.

Выход из этой ситуации один: все фиксировать и давать обратную связь. Наделять сотрудника полномочиями и инструкциями о том, на какой вид типовых вопросов что следует отвечать. Если ваш пул клиентов — это 10-20 компаний, можно все фиксировать в Excel. Если клиентов сотни и тысячи – CRM вам в помощь.

В CRM менеджеры по продажам фиксируют все результаты общения по каждому клиенту с проставлением следующего шага в smart-формате: что, когда сделать, когда ответить. Линейный руководитель контролирует выполнение. И что дополнительный плюс, она идеально с онлайн-бухгалтерией.

5. Никто не станет есть тухлую рыбу с хорошим гарниром

Помните избитую шутку: «У нас долго, дорого и далеко»? Если это про вас, работайте над продуктом. Не пытайтесь прикрыть «надсервисными наворотами» печальный факт, что ваш продукт хуже среднерыночного предложения.

Вот ещё один пример из моей практики. Региональная компания занимается металлопрокатом. В ассортименте — катанка, водостоки, столбы, ограждения и различные мелкосортные изделия. При согласовании программы опроса с коммерческим директором тот настаивал на подробных вопросах по сервису сбора пожеланий от клиентов по расширению ассортимента и возможному вводу новых продуктов.

Когда специалисты стали клиентам задавать вопросы, какие новые продукты компании им было бы интересно попробовать, более половины обрывали их и перескакивали на болезненные темы: «У вас срок заказа продукции на 1-2 недели выше, чем в среднем по рынку», «У нас каждый второй заказ приходит с пересортом», «вы на претензию по браку отвечаете по 3 месяца».

Вывод — начинайте с проработки базовой конкурентоспособности продукции и предприятия. Чтобы у клиента не возникало ощущения, что ему пытаются продать тухлую рыбу с хорошим гарниром.

rss